導讀：作為暖通公司，我們的價(jià)值是為客戶(hù)提供舒適健康的生活環(huán)境。生活熱水是影響健康舒適的重要因素，也是很多客戶(hù)不太滿(mǎn)意的地方，但這方面也是很多暖通公司沒(méi)有深入研究的地方。在前面的文章中我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于大宅別墅的生活熱水解決方案，本期我們結合熱水器行業(yè)發(fā)布的一些數據對客戶(hù)生活熱水需求進(jìn)行分析，進(jìn)而探討通過(guò)生活熱水產(chǎn)品和方案體現暖通公司的專(zhuān)業(yè)性和差異化。

 

在很多暖通公司眼里生活熱水只是做壁掛爐的時(shí)候順帶附送的功能，并不是我們關(guān)注的核心，也較少考慮用戶(hù)使用中存在的痛點(diǎn)和問(wèn)題。但是實(shí)際上生活熱水對用戶(hù)生活體驗影響重大，也是客戶(hù)滿(mǎn)足率很低的地方，如果能做好熱水也是我們實(shí)現差異化的很好的方式。

 

那么如何通過(guò)熱水方案讓客戶(hù)更認可我們，獲得更好的成交率呢？今天我們通過(guò)熱水器行業(yè)的一些數據嘗試分析一下客戶(hù)的需求及我們的機會(huì )。

 

在2019年9月20日，以“極動(dòng)·零感”為主題的《2019燃氣熱水器行業(yè)零冷水產(chǎn)品峰會(huì )》在北京京東集團總部大廈正式啟動(dòng)，眾多熱水器行業(yè)巨頭參會(huì )，探討熱水器行業(yè)的發(fā)展趨勢，會(huì )上中怡康時(shí)代廚衛事業(yè)部總經(jīng)理施婷在主題演講《2019零冷水燃氣熱水器行業(yè)調查報告》，通過(guò)詳實(shí)的數據對行業(yè)變化和用戶(hù)需求進(jìn)行了解讀。

 

 

從報告中分享的數據中我們可以看到以下重要信息：

 

每年國內燃氣熱水器銷(xiāo)量1600萬(wàn)臺左右，但最近幾年基本處于停滯狀態(tài)，從2016年1526萬(wàn)臺到2018年1530萬(wàn)臺、2019年前七個(gè)月851萬(wàn)臺，幾乎沒(méi)有增長(cháng)，似乎用戶(hù)對熱水的需求進(jìn)入飽和，行業(yè)老化市場(chǎng)面臨天花板。

 

與之對照的是壁掛爐行業(yè)銷(xiāo)量數據，近十年保持年均26%的復合增長(cháng)率。

 

 

從上面的途中可以看到燃氣壁掛爐的銷(xiāo)量，從2016年的210萬(wàn)臺，到2017年的550萬(wàn)臺（煤改氣的影響），2018年的320萬(wàn)臺，2019年的402萬(wàn)臺，雖然受到煤改氣影響有所起伏，但整體還是向上的趨勢，從數量上已經(jīng)擁有400萬(wàn)臺年銷(xiāo)量，是熱水器的四分之一。

 

所有用戶(hù)都需要使用熱水，因此熱水時(shí)一個(gè)剛需市場(chǎng)，但熱水器能干的活壁掛爐都能干，壁掛爐能干的活熱水器卻不能干，當市場(chǎng)上多銷(xiāo)售一臺壁掛爐就意味著(zhù)這個(gè)用戶(hù)家不用再買(mǎi)一臺熱水器，熱水器就會(huì )少賣(mài)一臺。

 

因此我的關(guān)電視從整體趨勢上，壁掛爐采暖和熱水逐漸侵蝕傳統熱水器的市場(chǎng)是必然的趨勢。隨著(zhù)大家對采暖需求的提升，壁掛爐將在熱水供應中占據越來(lái)越大的份額。我們暖通行業(yè)雖然傳統中并非一賣(mài)熱水產(chǎn)品為主，但壁掛爐是我們的本行，暖通公司為客戶(hù)解決熱水問(wèn)題的概率越來(lái)越高，做好熱水產(chǎn)品是體現我們競爭力和差異化的重要內容。

 

 

用戶(hù)對熱水需求要點(diǎn)探討

 

 

那么用戶(hù)對熱水需求關(guān)注的核心點(diǎn)是什么呢？

 

本次報告中調查了客戶(hù)對熱水器使用不滿(mǎn)意的數據統計，得到以下數據：

 

不同統計途徑得到不同的具體數值，大多統計中“打開(kāi)熱水龍頭出冷水”都被排在用戶(hù)使用熱水過(guò)程中不滿(mǎn)意的第一位影響因素，網(wǎng)上也有很多關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的討論內容。

 

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是很早就存在的，為解決此問(wèn)題的熱水循環(huán)裝置已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售十幾年了。我在京東上查了一下熱水循環(huán)的銷(xiāo)量，銷(xiāo)量最高的單品銷(xiāo)售32萬(wàn)臺，還有一個(gè)24萬(wàn)臺，說(shuō)實(shí)話(huà)這個(gè)數量還是很出乎我的意料的。

 

 

在熱水器行業(yè)早在2012年左右就推出零冷水熱水器，但是價(jià)格昂貴也沒(méi)有太大的影響，知道2016年之后多家一線(xiàn)廠(chǎng)商加入零冷水熱水器的大軍中，目前已經(jīng)有數十個(gè)型號的零冷水產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，2019年銷(xiāo)量達到120萬(wàn)臺。

 

從下面這個(gè)零冷水熱水在熱水器中銷(xiāo)量占比的數據可以看出，2015年2016年銷(xiāo)量占比只有幾乎可以忽略的1%，但從2017年開(kāi)始保持占比每年翻番的態(tài)勢快速發(fā)展，雖然目前只有12%但趨勢已然形成。居有些熱水器廠(chǎng)家朋友介紹，他們線(xiàn)下部分門(mén)店零冷水產(chǎn)品已經(jīng)占據整體銷(xiāo)售比例7成以上，幾乎用戶(hù)只要了解了零冷水熱水器之后不會(huì )在選擇普通熱水器產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸成為主流產(chǎn)品。

 

 

零冷水產(chǎn)品帶來(lái)的機遇

 

 

一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展階段可以通過(guò)價(jià)格的變化非常直觀(guān)的體現出來(lái)。下圖是最近三年燃氣熱水器線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量的統計數據：

 

從上面的數據可以反映以下幾個(gè)現象：

 

1、非零冷水熱水器產(chǎn)品三年價(jià)格幾乎沒(méi)有變化，零冷水產(chǎn)品三年降低一半到三分之二的價(jià)格，但仍然遠高于普通熱水器。這說(shuō)明常規熱水器已經(jīng)到了市場(chǎng)老化期，銷(xiāo)量增長(cháng)停滯，價(jià)格已經(jīng)降無(wú)可降，但零冷水熱水器處于市場(chǎng)快速發(fā)展，銷(xiāo)量快速增長(cháng)使得成本大大降低，從而導致價(jià)格快速降低，同時(shí)更低的價(jià)格會(huì )進(jìn)一步提升銷(xiāo)量，形成非常好的良性循環(huán)，市場(chǎng)處于爆發(fā)前期。

 

2、線(xiàn)上無(wú)論是非零冷水還是零冷水產(chǎn)品價(jià)格都要遠遠低于線(xiàn)下。2019年線(xiàn)下零冷水產(chǎn)品均價(jià)4801元，線(xiàn)上均價(jià)3023元，前者幾乎比后者高60%，通常情況下價(jià)格越低用戶(hù)越容易選擇，線(xiàn)上價(jià)格低應該有更好的選擇概率。

 

下圖是最近幾年零冷水產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售占比情況：

 

這里出現一個(gè)很奇怪的現象，線(xiàn)上便宜的零冷水熱水器只占銷(xiāo)售比例的6%，而線(xiàn)下貴了60%的熱水器銷(xiāo)量占比卻達到21%？

 

為什么？

 

其實(shí)從這個(gè)背離的數據后面能看到一個(gè)問(wèn)題：線(xiàn)上雖然便宜，但客戶(hù)并不了解這個(gè)產(chǎn)品，也不會(huì )有人主動(dòng)介紹推薦，所以客戶(hù)還會(huì )選擇原來(lái)的產(chǎn)品。但在線(xiàn)下會(huì )有銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品推薦和講解，讓客戶(hù)了解這些概念和產(chǎn)品，所以線(xiàn)下成交率遠遠高于線(xiàn)上。

 

因此我們可以得到一個(gè)結論：零冷水熱水器是客戶(hù)接受度非常高，但了解度非常低的產(chǎn)品。價(jià)格因素不是客戶(hù)購買(mǎi)的障礙，信息的傳遞才是。

 

另一組數據佐證了這個(gè)推斷：針對普通消費者的調查顯示，90%以上的消費者是不了解零冷水熱水器產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，只有5%的消費者知道或者在使用這個(gè)產(chǎn)品。

 

在這樣低的認知率下獲得如此高的增長(cháng)率，背后何種含義大家自己琢磨。

在分析哪些客戶(hù)購買(mǎi)零冷水產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現，78%的零冷水產(chǎn)品是被新裝修或者重新裝修的用戶(hù)選擇的，只有22%的產(chǎn)品賣(mài)給熱水器換新的客戶(hù)。

 

這個(gè)數據反映出巨量的存量市場(chǎng)是沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)的，但無(wú)論新老客戶(hù)其實(shí)對熱水的需求是一樣的，存量市場(chǎng)的潛力遠遠沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)。

 

那么使用過(guò)零冷水熱水器的客戶(hù)反饋如何呢？

 

由以上數據可以看出，高達81的滿(mǎn)意率說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品非常精準的解決了客戶(hù)痛點(diǎn)，是真正客戶(hù)需要的產(chǎn)品。

 

熱水作為用戶(hù)生活必不可少的重要一環(huán)，客戶(hù)對其要求會(huì )越來(lái)越高，作為暖通和舒適家居公司，我們需要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)需求的變化。

 

本期我們通過(guò)對熱水行業(yè)數據的分析來(lái)尋找商業(yè)機會(huì )，然后針對性的提供合適的產(chǎn)品和方案。當然除了熱水用戶(hù)的痛點(diǎn)不僅僅只有這一個(gè)，但最重要的痛點(diǎn)肯定是我們最優(yōu)先考慮的事情。在下一期我們將探討零冷水需求的實(shí)現方法及存在問(wèn)題的解決。敬請關(guān)注！