「供暖系統漫談」囚徒困境與錯維竟爭

導讀：很多人用“操著(zhù)賣(mài)白粉的心，掙著(zhù)賣(mài)白菜的錢(qián)?！边@句話(huà)來(lái)形容暖通行業(yè)，特別是現在經(jīng)濟形勢不好，市場(chǎng)進(jìn)入白熱化的競爭階段，人工、門(mén)店租金等成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售利潤卻越來(lái)越低，導致行業(yè)內卷愈演愈烈，尤其突出表現在價(jià)格競爭上。雖然大家都不愿意進(jìn)行價(jià)格競爭，但是由于無(wú)法達成一致，導致最終都不得不陷入“囚徒困境”之中。

一、一個(gè)越來(lái)越苦的行業(yè)，走還是留？

暖通行業(yè)窘迫之下，暖通老板也很苦惱。

銷(xiāo)售難：價(jià)格報高，客戶(hù)跑了；價(jià)格報低，難以維持。

成本高：人工高漲，房租高漲，材料瘋漲，售價(jià)難漲。

人才少：招聘不起，培養不起，工作累，收入低，留不住。

麻煩多：環(huán)節多，服務(wù)多，售后多，好不容易簽單，兜里的錢(qián)還不一定是誰(shuí)的。

風(fēng)險大：一旦漏水可能造成重大損失，一年利潤還不夠賠償一次。

管理難：自己養工人成本受不了，外面請工人，干活難保證。

這個(gè)行業(yè)，走，還是留？

二、產(chǎn)品創(chuàng )新和技術(shù)提升的嘗試

針對暖通行業(yè)的各種難題，為盡可能減少產(chǎn)品安裝麻煩、提高效率、降低售后頻率，如今暖通市場(chǎng)上也有很多創(chuàng )新性產(chǎn)品，毋庸置疑，其能夠幫助暖通公司解決一部分安裝和售后問(wèn)題，增加銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)、提高利潤，但仍有許多暖通公司反映產(chǎn)品難賣(mài)、不賺錢(qián)，麻煩多。

即便現在暖通行業(yè)許多銷(xiāo)售人員、施工人員、售后服務(wù)人員都已經(jīng)過(guò)技術(shù)培訓，訂單難成交的痛點(diǎn)依舊存在。

這也不禁讓人質(zhì)疑：難道創(chuàng )新和技術(shù)都無(wú)法解決暖通行業(yè)的問(wèn)題嗎？通過(guò)以下案例，大家或許能夠知曉問(wèn)題所在——

1、孫總的故事

孫總是貴州省暖通行業(yè)中的從業(yè)者之一，創(chuàng )立暖通公司至今已有十余年，經(jīng)過(guò)多年的積累，于當地市場(chǎng)可謂佼佼者，客戶(hù)口碑也很好。孫總的暖通公司在采暖方面的業(yè)務(wù)包含地暖、明裝采暖和暗裝采暖，其中，明裝采暖作為南方最重要的市場(chǎng)，占孫總公司銷(xiāo)售額近半。

回想十幾年前的暖通行業(yè)，可以說(shuō)是一個(gè)幸福的時(shí)代，雖然市場(chǎng)客戶(hù)數量不多，但每成交一單都有幾千元的純利潤，客戶(hù)數量少、售后服務(wù)也少，生意反倒輕松。隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)，客戶(hù)慢慢多起來(lái)，暖通公司也越開(kāi)越多，競爭隨之進(jìn)入白熱化時(shí)代，最近幾年，生意都很難做，特別這兩年，接連不斷的疫情反復，對市場(chǎng)影響非常大，很多客戶(hù)推遲裝修，或者因為經(jīng)濟壓力不再安裝采暖，加上房地產(chǎn)行業(yè)近兩年不景氣，一度導致孫總的暖通公司2021年明裝客戶(hù)數量大幅度降低。

另外，原材料瘋漲導致大量產(chǎn)品采購成本上漲也是原因之一，因為在暖通市場(chǎng)不景氣的情況下，市場(chǎng)售價(jià)卻并未上漲，導致一戶(hù)安裝采暖的凈利潤從原來(lái)幾千元降到一千多。

不僅客戶(hù)數量在降低，客戶(hù)利潤也在降低，那么，這個(gè)行業(yè)還怎么做呢？

2、市場(chǎng)的囚徒困境

面對當前的暖通市場(chǎng)形勢，暖通公司通?？梢杂幸韵氯N選擇——

第一：大家達成默契，維持合理利潤，不進(jìn)行價(jià)格競爭，甚至考慮到成本的增加統一進(jìn)行漲價(jià)，這樣即使市場(chǎng)形勢不好，但客戶(hù)該裝采暖還是要裝的，大家還能一起熬過(guò)去，等待下一個(gè)春天的到來(lái)。

但是沒(méi)有人敢這樣天真，因為如果自己漲價(jià)了，別人卻沒(méi)漲，那么可能死掉的就是自己。

第二：保持價(jià)格不變、以靜制動(dòng)，盡可能通過(guò)服務(wù)和加大銷(xiāo)售獲得生存空間。

但是如果競爭對手采用降價(jià)措施，客戶(hù)可能被搶走，會(huì )導致經(jīng)營(yíng)更加困難。

第三：主動(dòng)出擊積極降價(jià)，哪怕賠錢(qián)也要盡可能搶占更多的市場(chǎng)份額，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常用套路，前期瘋狂“燒”錢(qián)，賠錢(qián)也沒(méi)關(guān)系，等占據市場(chǎng)份額后再“贏(yíng)者通吃”。

但問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用的都是投資人的錢(qián)，花費幾個(gè)億連眼都不眨。況且即便采取該辦法，“燒死”的企業(yè)也是尸骸遍地，何況暖通公司只能燒自己的錢(qián)，即使降價(jià)能搶到客戶(hù)，在更低甚至沒(méi)有利潤的情況下，客戶(hù)數量有一些增加也無(wú)法解決根本問(wèn)題，只是能夠多存活幾天而已。

暖通公司似乎已經(jīng)走入泥潭，不降價(jià)等死、降價(jià)找死，幾乎無(wú)路可走。

3、孫總的破局之路

在上述三條路都走不通的情況下，孫總選擇了第四條路：每組散熱器帶安裝價(jià)格提高300元作為應對之策。很多伙伴會(huì )想：誰(shuí)不想漲價(jià)呀，但不漲價(jià)都賣(mài)不動(dòng)，漲價(jià)只有找死，豈是想漲就能漲的？

出乎意料的是，孫總不但進(jìn)行了漲價(jià)，而且賣(mài)得還不錯。

因為孫總做的事情，核心不是漲價(jià)，而是解決了：憑什么你賣(mài)的產(chǎn)品比別人貴的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題每個(gè)人在銷(xiāo)售中都會(huì )遇到，一般情況下大家會(huì )用品牌、質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)地甚至重量等理由來(lái)解答“為什么我們賣(mài)的比別人貴”的問(wèn)題，但客戶(hù)最后并不會(huì )買(mǎi)賬，否則暖通公司也不會(huì )如此艱難。

孫總的理由則是不是我的暖氣有多好，而是“我的暖氣對你有多好”，這也是許多暖通公司沒(méi)有考慮到的角度——

客戶(hù)買(mǎi)暖氣的目的是讓家里生活更舒適，同時(shí)不要帶來(lái)太多麻煩，也不想花冤枉錢(qián)，因此暖通公司提供的采暖系統，在保證質(zhì)量的前提下，應該更關(guān)注使用效果和整體經(jīng)濟性。

1)首先更舒適：舒適才是客戶(hù)購買(mǎi)暖氣的唯一目的，其他都是為之付出的成本，沒(méi)有舒適性保障花多少錢(qián)都沒(méi)有意義。因此采暖效果好壞不是由設備和配件決定的，而是由最終使用效果決定的。

室溫穩定：采暖溫度不會(huì )隨著(zhù)天氣的變化而過(guò)高或者過(guò)低，上下波動(dòng)小于1℃。

即開(kāi)即用：只要保證散熱器不少于兩組，客戶(hù)可隨時(shí)根據需要開(kāi)關(guān)暖氣，且都能可靠運行。

穩定可靠：免排氣、免調試，不會(huì )出現氣堵不熱或者不同房間冷熱不均的問(wèn)題。

靜音運行：運行沒(méi)有噪音，不會(huì )讓客戶(hù)睡到半夜被水流聲吵醒。

2)其次幫客戶(hù)真正省錢(qián)。

避免浪費：避免室溫過(guò)高增加耗氣量，不用的房間隨時(shí)關(guān)閉，每年節省至少幾百元。

高效運行：避免換熱器結垢降低效率，能夠長(cháng)期維持較高效率的運行狀態(tài)。

減少維護：采暖系統永遠免調試、免排氣，也不需要經(jīng)常清洗壁掛爐，減少維護成本。

延長(cháng)壽命：散熱器永遠滿(mǎn)水保養延長(cháng)壽命，散熱器質(zhì)保20年。

如上，客戶(hù)仔細考慮一下，采暖的真實(shí)成本不是購買(mǎi)花費多少錢(qián)，而是每年都要支出幾千元燃氣費和維護費用，而且以后的燃氣費和人工費還會(huì )越來(lái)越高，使用一二十年的整體成本中購買(mǎi)成本占比很小。暖通公司在幫客戶(hù)考慮如何盡可能降低后期的使用成本，怎樣提高采暖系統的使用體驗，雖然選用我們的商品，初期投入每組散熱器要高出300元，但絕不是比其他暖通公司的產(chǎn)品貴。當然，這也需要客戶(hù)自己判斷這300元值不值。

基于上述，九成的客戶(hù)都將得到結論：有點(diǎn)值。

因此，在每家客戶(hù)利潤翻番的情況下，即便2021年市場(chǎng)環(huán)境艱難，客戶(hù)數量大幅度減少，但孫總的暖通公司整體利潤還較為不錯。

三、錯維沒(méi)有競爭

很多時(shí)候暖通公司覺(jué)得無(wú)法走出困局，原因是暖通公司在一個(gè)維度里思考競爭問(wèn)題：用自己公司的壁掛爐和其他公司的壁掛爐競爭，用管道和管道競爭，用價(jià)格和價(jià)格競爭，用工藝和工藝競爭，用服務(wù)和服務(wù)競爭，用品牌和品牌競爭。你能采用的銷(xiāo)售技巧別人也都能想到，如此很容易便會(huì )陷入困境。

所謂同質(zhì)化競爭，一定是在同一維度的競爭。不同維度沒(méi)有競爭，就如藥店和醫院沒(méi)有競爭一樣。

無(wú)論銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌怎么強，質(zhì)量如何好，對于用戶(hù)而言，這些都不是目的：因為用戶(hù)從來(lái)不是購買(mǎi)壁掛爐、地暖管、散熱器，也不是購買(mǎi)技術(shù)、品牌、服務(wù)，用戶(hù)真正需要的只是家里舒適溫暖的美好生活而已，這才是用戶(hù)真正花錢(qián)的原因。

因此上述案例中，孫總給客戶(hù)購買(mǎi)的理由不是商品多好，而是對客戶(hù)有何好處，其實(shí)這個(gè)理由本來(lái)就應該是給客戶(hù)購買(mǎi)的理由，從而避開(kāi)了難以解決的困境。只是很多時(shí)候，暖通公司自己已經(jīng)忘記了該理由。當然，客戶(hù)也不是傻子，聽(tīng)到暖通公司這么一說(shuō)，便傻呵呵地交了智商稅，每一個(gè)說(shuō)辭背后都需要有堅實(shí)的支撐，這個(gè)支撐來(lái)自技術(shù)、創(chuàng )新、理念和初心。在這些支撐下，暖通公司不但實(shí)現了更高的利潤收入，而且因為系統的穩定性也會(huì )將原來(lái)每個(gè)客戶(hù)第一年使用平均兩次的免費上門(mén)售后服務(wù)頻率降低到接近于零，不僅僅能夠售后降低成本，暖通公司還可以騰出大量時(shí)間和人力進(jìn)行新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和安裝，在時(shí)間就是金錢(qián)的明裝采暖季，這些多么重要，經(jīng)歷過(guò)的朋友自然了解。

可以這樣說(shuō)，采用錯維競爭，孫總成功突破了暖通公司的囚徒困境，讓產(chǎn)品好賣(mài)，賺錢(qián)，麻煩少美夢(mèng)成真。

四、用了好才是真的好

采暖的本質(zhì)是用戶(hù)體驗，用了好才是真的好，其他所有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、價(jià)格等等都僅僅是工具和手段。

這篇三千字的文章想分享給伙伴的其實(shí)也只有這一句話(huà)。筆者也愿意和大家一起深入探討這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)共同努力，給行業(yè)提供更多“好暖氣”，為用戶(hù)創(chuàng )造美好生活，讓行業(yè)健康發(fā)展。